歡迎對襲產研究與發展有興趣的朋友分享資訊。

轉載或資訊分享,請註明原出處。

 

[生活實記] 星巴克 1996

作者: 王淑宜

(本文書寫於1996年,加州Pasadena市的某個星巴克)

它就在街頭轉角處,綠白配的招牌特別醒目,大片落地玻璃把店裡的一個動靜都呈現在過往行人的眼裡,坐在玻璃窗旁的顧客也不在乎被觀察,或許真正被觀察的是這些過往人車呢。兩道人牆從櫃檯快睹到門口,賣咖啡的工讀生一杯又一杯的添滿,連抬頭的時間都沒有,隊伍上的人面無表情,在咖啡尚未進肚前是醒不來的。

它的面積極小,吧臺佔據一半空間,牆邊及入門口擺著等待買主的咖啡相關道具或各種咖啡豆,加上預留的狹窄走道後,只夠擺五張小圓桌,幸好南加州的陽光迷人,縱使在十二月天,戶外些許的桌椅總還算令人滿意。

無論任何時間,五個小圓桌總是被佔滿,偶而看到早餐會報,三五個西裝筆挺的中年人,好像在商議事情,曾幾何時,咖啡店已經取代飯店的杯盤狼籍;幾個年青小朋友翹著腳圍坐聊天,雖然不似PUB的炫目,但也夠酷了。兩個金髮女生聊得入神,未發覺身後男子隨時想介入的心情,時代改變,連找男女朋友的地方都變了,是不是?

starbucks 1

自從1723年法國軍官將「咖啡」引入美國至今,咖啡成為美國人最普遍的日常飲料,47%的老美自認為是「Coffee-drinker」,但只有2.2%的咖啡愛好者選擇專家精製的咖啡,換句話說,咖啡只是老美生活中不可或缺的一部份,品質就其次了。全美的大型咖啡連鎖店數量不多,多數以可口的烘培食物著名;近些年來,最新掘起的咖啡連鎖店--Starbucks,從西雅圖起家至今短短一、二年時光,不僅逐步攻佔大量咖啡市場,美國聯合航空公司開始打出「機上提供Starbucks的咖啡」的廣告字眼來證明其更新的服務品質,...。這種咖啡連鎖店的咖啡都是既濃又香,價錢又合理,讓許多人願意開1~2英哩車,只為一杯1.15美元的咖啡。是啊!任誰喝了這種香濃夠味的咖啡後,所有速食店、7-11的救命咖啡再也引不起絲毫興趣。Starbucks的異軍突起除了對咖啡同業者造成莫大威脅,更令人驚訝的是,它透露一種新的訊息,在提供Coffee-drinker夠味享受的同時,逐漸地,影響生活形態、價值觀,更塑造新的咖啡文化。

縱使不斷有相關咖啡因的研究出現,還是無法暍止西方人對咖啡的熱愛。在阿拉伯文,咖啡的意思是「避免睡覺的飲料」,恭維咖啡是思考者的牛奶,但據研究顯示,咖啡並不具提神的功效,只能短暫刺激神經,引起抗奮;有些則說常喝咖啡的女性開車者肇事率比不喝咖啡者低;...有趣的是種種正面、負面的研究都無法動搖老美對咖啡的忠誠度,美國仍是全世界咖啡飲用量第一名的國家。每天二到四杯不等的需求,是頗為可觀,比起喝茶後心臟跳動加快、手腳發軟的感覺,咖啡還是他們的最愛。

雖然咖啡是美國人的基本生活需求,但咖啡仍有其一定的成本,過去只有高級的咖啡店可以享受到香醇可口的咖啡,美金一元只能喝到淡非而無味的速食咖啡;Starbucks的咖啡之所以會如此受到消費者的歡迎,不外是它提供了便宜又夠味的享受。原來這家咖啡店的咖啡豆來自瓜地拉馬,當地居民採收一磅豆子的工錢是50分美金,如果一磅的咖啡豆可以沖泡二十杯咖啡,那利潤是相當可觀的。以連鎖企業的經營方式,大量進入辦公區、市中心區、觀光據點、住宅商業區、機場、購物中心、...,到處可見這個綠色圓形的小人標誌;各個連鎖店的室內佈置是有一定的制序,清一色白人服務生、黑色制服、黑色傢俱擺飾,讓Starbucks既酷且與眾不同。

除了產品內容受到肯定,對內採取開放式的經營理念,堅信「只要你對員工好,員工就會對顧客服務佳」,定期會議讓員工有機會表達其企業期望;對外積極參與所處社區的活動,建立與社區共同理念的企業形象,這些因素使Starbucks的生意蒸蒸日上,年青人更以在此咖啡店工作為榮,竟相爭取工作機會。

如果你說美國人在走回頭路,是沒有人會完全否認的。嬰兒潮出生的新人類已經40出頭,在投入工作市場、股票市場、追求狂野生活的同時,開始羨慕祖父母時代單純的感情、朋友的忠誠、工作的熱忱與穩定的生活。八○年代追求物資享受與思想解放的情結已經被濫用廢棄,取代的是單純的家居生活與休閒娛樂,這些年青的雅皮寧可留守家中,遠離酒精,享受心靈活動、廚房樂趣或養花種草。

意識到新消費主流的思微,賣咖啡不再是餐廳的附屬服務項目,亦不再只是每天早晨的清醒劑;咖啡店和書店結合,讓讀者端杯咖啡走進明亮的書香世界,簡單明亮的空間設計,提供心靈解放、舒適輕鬆的機會,這些現象都在宣誓不同於以往的訊息。

咖啡文化經常在無形中影響或締造新一種生活形態。咖啡店從早晨七點開始營業至午夜,各個時段總是人群來來往往,早晨時分多為衣裝筆挺的上班族,一杯外帶咖啡,或手握一本華爾街報紙在此小坐片刻,為一天的開始做完整的準備;中午休息時間來此享受片刻陽光,再回到令人昏睡的辦公室,不也是一種暫時性的解脫;傍晚時分算是咖啡店的另一個尖鋒,三、四點左右,學生、家庭主婦、剛睡醒的夜間工作者、剛下班的可憐上班族、...,希望在回家前有個獨處的時光,或約三五好友發發牢騷。
周末假日的到來總是將咖啡店的活動帶入高潮,有人固定出現,認識不同的人,更有些人開始獵豔,希望遇到一位優雅的女士,或順眼的男士,一起用閒適的心情享受咖啡與陽光,是不是比較高尚有氣質?沒有答案。但確定的是,肢體語言會比較保守些。

starbucks 3

有人說喝茶的人是個頑固的核心式族群,嗜咖啡者有較寬容的心去開拓新的生活,在西方咖啡文化反映社會現象,在東方咖啡仍是一種奢侈的象徵。

每天早晨我隨著一群老美走進咖啡店,面帶微笑的服務生遞上一杯$1.15元的咖啡,坐在戶外,陽光亮晃晃的斜射臉上,幫身旁的陌生人畫一張簡單的Sketch,一天就這樣開始。聽說咖啡因會....,等我喝完這杯再說吧!